Retail Media Impact Summit 2026’nin Ardından: Büyümenin Ötesinde, Etkiyi Kanıtlama Dönemi

7 Ekim’de Amsterdam’da gerçekleştirilen Retail Media Impact Summit’in 2.’si Avrupa perakende ve ticaret medya ekosisteminin geldiği noktayı ve önümüzdeki dönemin önceliklerini görmek açısından önemli bir buluşma oldu. 200’ün üzerinde sektör lideri ve profesyonelini bir araya getiren etkinlikte öne çıkan ana fikir; perakende medyanın artık büyüme hikayesinin ötesine geçerek etkililiğini kanıtlama, standartlaşma ve uzun vadeli değer yaratma aşamasına ulaşmış olmasıydı. 

IAB Europe Attitudes to Retail Media 2026 Raporu’ndan kısa bir ön gösterim: 

Etkinliğin açılışını yapan IAB Avrupa Perakende ve Ticaret Medya Komitesi Başkanı Jason Wescott; tamamı 3 Kasım’da açıklanacak rapordan bazı ön veriler paylaştı: 

• Avrupalı reklamverenlerin %71’i, perakendecilerle bir yıldan uzun süredir iş birliği içinde. 2024’te bu oranın %51 olması, 21 puanlık ciddi bir artışa işaret ediyor.  

• ROAS’ın yerini birleşik raporlama, markaya yeni müşteri kazandırma (new-to-brand) ve incrementality gibi metrikler almaya başladı. Rapor; ROAS’ın öneminin %89’dan %49’a gerilediğini öngörüyor. 

• Avrupalı reklamverenlerin %61’ine göre, Ölçümleme ve raporlama en büyük engel. Bu oran 2025’e göre 13 puanlık bir artışı gösteriyor. Aynı zamanda Avrupalı perakendecilerin %63’ü için ölçümleme kabiliyetlerinin geliştirilmesi önümüzdeki yıl için en büyük öncelik. 

  
  

Ölçümleme en büyük bariyer ve en önemli öncelik: 

Bu bulgular Türkiye açısından da dikkat çekici. Özellikle 13 Ekim’de Meetup İstanbul kapsamında gerçekleştirdiğimiz IAB Perakende Medya Sahnesi’nde en çok değinilen konulardan biri de bu oldu. Perakende medya yatırımlarının büyüdüğü bir dönemde markalar artık yalnızca kampanya raporlarıyla yetinmek istemiyor. Yatırımların gerçekten ek değer yaratıp yaratmadığını anlamaya yönelik beklentiler giderek artıyor. Avrupa'da gördüğümüz bu eğilimin kısa süre içinde Türkiye'de de daha sık gündeme geleceğini söylemek mümkün. 

Bu yıl REPİD tarafından ilk kez yayınlanan Türkiye Perakende Medya Pazarı Raporu, sektörel olarak bu alana yapılan yatırımların ölçümlenmesi konusunda önemli bir adım oldu. Önümüzdeki dönemde perakende medyanın sürdürülebilir büyümesi, sadece yatırımların artmasına değil; bu yatırımların şeffaf, karşılaştırılabilir ve güvenilir şekilde ölçümlenebilmesine bağlı olacak. Bu nedenle ölçümleme, sektörün önündeki en büyük bariyer olmasının yanı sıra en kritik gelişim alanı olmayı da sürdürecek. 

Perakende medya sadece bir satış kanalı değil 

IAB Avrupa Baş Ekonomisti Daniel Knapp; sunumunda perakende medyanın 2025 yılında %23 büyürken; satış hacminin %2, perakende cirosunun da sadece %3 büyüdüğüne değindi. Bu rakamlar bize şu çıkarımlarda bulunmamıza yardımcı olabilir: 

• Perakende medya artık yalnızca performans kanalı değil, marka bilinirliği yaratma amacıyla da kullanılıyor.  

• Markalar raf görünürlüğünü korumak ve rekabet etmek için perakendecilere daha fazla medya bütçesi ayırıyor.  

• Pazarlama bütçeleri; TV, display, basın ve tanıtım bütçelerinden perakende medyaya kayıyor.  

Reklamverenin beklentisi: Şeffaflık, Kanıt, İş Birliği 

Perakende medya son yıllarda dijital reklamcılığın en hızlı büyüyen alanlarından biri haline geldi. Ancak zirvede dikkat çeken nokta, konuşmaların artık perakende medyanın önemini anlatmaktan çok, bu yatırımın nasıl daha etkili hale getirilebileceğine odaklanmasıydı. 

Markalar artık sadece erişim ya da görünürlük istemiyor. Bunun yerine şu sorulara yanıt arıyor: 

• Şeffaflık: Markalar; ne satın aldıklarını, kaça satın aldıklarını, nasıl ölçüleceğini öğrenmek istiyor ancak burada beklentisi dashboardların ötesinde daha şeffaf bir yaklaşım.  

• Kanıt: “Satışlar arttı” tek başına yeterli bir veri değil. Marka bu yatırımı yapmasaydı da aynı sonucu elde edemeyeceğinden emin olmak istiyor.  

• Gerçek bir iş birliği: Marka perakendeciden bir medya satıcısı değil bir partner gibi davranmasını bekliyor. Sadece kendi envanterini anlatmasını değil, aynı zamanda kendi iş hedeflerini anlayan, veri ve içgörü paylaşan, büyüme fırsatlarını birlikte tanımlayan stratejik bir partner yaklaşımı görmek istiyor. 

• Hangi veri?: Verinin kalitesi ve kullanım alanı da markaların sorguladığı konulardan biri haline geliyor. Markaya göre veri, yalnızca hedefleme için değil, hedef kitleye sunulan mesajların farklılaştırılması için de kullanılmalı; kreatif ajanslar da bu doğrultuda eğitilmeli. Bu da akıllara “Is content still king?” sorusunu getirmiyor değil.  

• Hangi metrik?: Perakende medya, metriklerin de yeniden yorumlanması gerektiği gibi yeni bir ihtiyaç ortaya çıkarıyor. “ROAS” artık bir sonuç metriği değil sinyal metriği olarak ele alınmalı görüşü neredeyse tüm oturumlarda öne çıkan bir mesaj oldu.  

  
  

Zirve boyunca dikkatimi çeken noktalardan biri, markaların perakendecilerden artık bir medya satıcısından çok stratejik iş ortağı yaklaşımı beklemesiydi. Bu beklentinin Türkiye'de de giderek güçleneceğini düşünüyorum. Özellikle veri paylaşımı, ortak analiz ve ölçümleme konuları taraflar arasındaki ilişkilerin merkezine yerleşebilir. 

Yarın değil bugün: Ajan tabanlı (agentic) perakende medya 

Ajan tabanlı perakende medya ile markalar için “Yeterince görünür müyüm?” yerine “Yeterince tavsiye ediliyor muyum?” sorusu daha değerli hale geliyor. Bu da beraberinde veri altyapısından hedeflemeye, kreatif yaklaşımlardan tüketici içgörülerine kadar birçok temel değişikliği de beraberinde getiriyor.  

Örneğin bir markanın web sitesi artık yalnızca tüketiciler için değil, büyük dil modelleri (LLM'ler) için de optimize edilmek zorunda. İçeriklerin yapılandırılması, ürün bilgilerinin erişilebilirliği ve verinin makine tarafından kolayca yorumlanabilmesi, markanın yapay zeka destekli keşif süreçlerindeki görünürlüğünü ve önerilme ihtimalini doğrudan etkileyebilecek unsurlar haline geliyor.  

Tüketici perspektifinden bakacak olursak da Paul Dahill’in  “Five Big Questions  About Agentic Commerce” sunumunda paylaştığı verilere göre; tüketicilerin %72’si yapay zekanın tam otopilot yerine bir yardımcı pilot gibi hareket etmesini isterken sadece %8’i her seferinde onay vermeden otomatik tekrar satın alımları kabul ediyor.  

Bu dönüşümün teorik bir gelecek senaryosu olmadığını gösteren gelişmelerden biri de yapay zeka platformlarının yeni reklam modelleri oluşturmaya başlaması. ChatGPT reklam çözümlerinin Türkiye'de de kullanıma açılmasıyla birlikte markalar ilk kez yapay zeka destekli keşif ve karar alma süreçlerinde tüketicilere doğrudan ulaşma imkanına sahip oldu. Ancak bu gelişme aynı zamanda önemli bir gerçeği de ortaya koyuyor: Yapay zeka çağında başarı yalnızca reklam satın almakla değil, yapay zeka sistemlerinin markaları doğru anlaması, doğru bağlamda değerlendirmesi ve tavsiye etmesiyle mümkün olacak.  

Şirketler yapay zekaya yetki devretmek istiyor mu? 

James Taylor, Crowdsourcing the Future sunumunda farklı araştırmaların ortaya koyduğu ortak sonuçlara değindi: 

• Deloitte’un yaptığı araştırmaya göre liderlerin %78’i yapay zekaya olan güvenlerinin arttığını belirtiyor.  

• Stanford’un yaptığı çalışma ise incelenen görevlerin %46,1’inin yapay zeka ile otomasyona uygun bulunarak çalışanlardan olumlu değerlendirme aldığını ortaya koyuyor.  

• IAB Europe’un araştırması ise katılımcıların %58’inin önümüzdeki bir yıl içinde ajan tabanlı medya satın almanın operasyonel kullanımda veya ölçekli şekilde uygulanacağını öngörüyor.  

Retail Media Impact Summit 2026'dan benim çıkardığım en önemli sonuç, sektörün artık büyümenin ötesindeki sorulara odaklanmaya başlamış olmasıydı. Birkaç yıl önce perakende medyanın neden önemli olduğunu konuşurken, bugün yatırımların etkisinin nasıl kanıtlanacağını, ortak standartların nasıl oluşturulacağını ve yapay zeka destekli yeni tüketim deneyimlerine nasıl hazırlanılması gerektiğini tartışıyoruz. 

Türkiye'de de önümüzdeki dönemde perakende medyanın gelişimini belirleyecek konuların ölçümleme, şeffaflık, veri, iş birlikleri, incrementality ve uzun vadeli değer yaratımı olacağını düşünüyorum. Görünen o ki sektör için artık kritik soru, ne kadar hızlı büyüdüğünden çok bu büyümeyi ne kadar sürdürülebilir ve kanıtlanabilir hale getirebildiği olacak.  

Bu harika organizasyon için IAB Europe ekibine ve ev sahipliği için VIA Netherlands ekibine sonsuz teşekkürler. Etkinlik sonrası hazırlanan kısa videoya da buradan ulaşabilirsiniz.  

3 Kasım’da gerçekleşecek IAB Europe Attitudes to Retail Media 2026 Webinarı’na buradan kayıt olabilirsiniz.  

İlhan Demir

Bu yazı ilk olarak IAB Blog'da yayınlanmıştır.