• İlhan Demir

Nörobilim ve bilinçaltı, mobil deneyimini nasıl etkiliyor?

25 Ekim 2017'de İstanbul'da gerçekleşen MMA Forum İstanbul etkinliğinin konuklarından biri de Alpha.One CEO'su Coen Olde Olthof'tu. Olthof sunumunun ilk yarısında beynimizin çalışma yapısını akademik bir şekilde aktarırken, tüm bunların bir tüketici olarak bizlerin mobil deneyimini nasıl şekillendirdiğine bağlayarak oldukça etkili bir sunum gerçekleştirdi. Olthof'un sunumundan öne çıkanlar:

  • Gözler, beynimizin algı noktalarıdır.

Görmediğimiz bir nesneyi hatırlamayız. Gördüklerimiz de algımıza öyle bir yerleşiyor ki, resimdeki sadece mavi ve yeşil piksellerden oluşturulan çilekleri bile kırmızı olarak görmeye devam ediyoruz.


Olthof, burada sosyal medyayı da uzun bir süre meşgul eden Japon Profesör Akiyoshi Kitaoka'nın şu paylaşımına refere etti. Soldaki çilek resminde herhangi bir kırmızı piksel bulunmamasına rağmen, renk sabitliği (color constancy) nedeniyle çileği önceden beynimize kırmızı olarak kodladığımız için bu resmi gördüğümüzde de ışığa ya da rengine bakmadan kırmızı olarak görüyoruz.



  • Karar verme süreçleri ve beyinsel aktiviteler bilinç ve bilinçaltı düzeyinde gerçekleşiyor.

Hızlı çalışan ve duygusal tepkilerle işleyen Bilinçaltı (sistem 1) merkezli karar süreçleri daha hızlı, anında, kontrol dışında ve farkındalık olmadan gerçekleşiyor. Bilinç (sistem 2) merkezli karar süreçleri ise daha yavaş, birbirini izleyen bir düzende, zihinsel çaba ve farkındalıkla gerçekleşiyor.


MOBİL PAZARLAMA İÇİN İÇGÖRÜLER

  1. Yalınlık : Yalınlık, tüketicilerin karar verme süreçlerini daha kolaylaştırıyor. Örneğin bir giyim markası tüketiciye sadece ölçü ve renk seçeneklerini sunarak bunu başarabilir.

  2. Boyutlar: Mobil cihazlarda küçük görseller ve yazılar göstermek tüketiciyi zorlayabiliyor. Aynı şekilde dikey oryantasyon kullanmak hayati bir nokta. Tüketicinin içerikle buluştuğu anda cihazı yan çevirmesi kötü bir kullanıcı deneyimi yaşatıyor.

  3. Dominant bir renk: Dominant renkler algıyı tetikleyeceğinden karar verme sürecini hızlandırıyor. Bu noktada mavi ve siyah en işlevli renkler.

  4. Davranışsal etkileyiciler: Olthof, davranışsal etkileyicilerin oldukça önemli olduğunu belirtiyor. Verdiği Booking örneği ne demek istediğini çok iyi anlatıyor. 'Son 2 oda, kaçırmayın' mesajı, tüketicinin nadir bulunanla mücadele güdüsünü harekete geçiriyor (scarcity). 'Şu anda 200 kişi bu odaya bakıyor' mesajı ise topluluk psikolojisini tetikliyor. Daha yüksek puanlı otelleri tercih etme sebebimiz buradan kaynaklanıyor (social proof).

  5. Logonun değeri: Logo reklamlarda olduğu gibi mobilde de önemli bir değer yaratıyor. Olthof, logonun genelde solda bulunmasının daha yararlı olduğunu belirtiyor ve ekliyor: logonun yerleşimini konusuna kafa yormak gerekiyor. Hiç logo kullanmamak daha kötü.

  6. Gözleri takip edin: Genellikle ekranın sağında konumlanan ve klasik olarak tasarlanan bannerlar tüketicide banner körlüğü yaratıyor. Bununla tasarımda, ölçüde ve yerleşimde farklı yaklaşımlar denenebilir (burada reklam standartlarına dikkat etmek gerekiyor.)

Bir reklam görselinde insan yüzü varsa kullanıcı da o insan yüzünün baktığı noktaya bakacaktır. Logoyu da bu yöne yerleştirmek daha etkili olabilir. Aynı şekilde gözler, reklam görselinin ortasındaki görsele kitleneceğinden, ürünün logosu ya da sloganı da bu bölgeye yerleştirilmelidir. Olthof tüketici algısıyla ilgili bu önerilerini şu örnekle destekleyerek sunumunu noktaladı:


58 görüntüleme